Quanto budget serve davvero per il marketing di una PMI
Né una percentuale magica né il listino delle agenzie: il budget si deriva dai numeri dell'azienda. Il metodo in quattro passaggi per dimensionarlo.
Le due risposte sbagliate più comuni
La prima risposta sbagliata è la percentuale da manuale: 'il 5-10% del fatturato'. Ignora i margini, la fase dell'azienda, la competitività del mercato — la stessa percentuale può essere prudente per un e-commerce e suicida per uno studio professionale.
La seconda è il budget residuale: quello che avanza dopo tutto il resto. Un investimento dimensionato sull'avanzo produce risultati da avanzo, e alimenta la profezia che 'il marketing non funziona' — non funzionava il dimensionamento.
Si parte dal valore del cliente, non dal costo del mezzo
Il primo numero da conoscere non è quanto costa Google: è quanto vale un cliente. Scontrino medio, frequenza di riacquisto, durata della relazione: insieme fanno il lifetime value. Il secondo numero è il margine su quel valore: è la quota spendibile per acquisire senza rimetterci.
Da lì l'aritmetica è semplice: se un cliente vale 3.000 euro di margine nel tempo, acquisirlo a 300 è un affare che si vorrebbe ripetere all'infinito. Chi non conosce questi due numeri non può giudicare nessun preventivo — né da 500 euro al mese, né da 5.000.
Il metodo dei quattro passaggi
Primo: fissare l'obiettivo in clienti, non in visibilità — quanti clienti nuovi servono quest'anno per l'obiettivo di fatturato. Secondo: stimare il costo di acquisizione realistico del proprio settore, dai dati propri se esistono o da benchmark se si parte da zero. Terzo: moltiplicare — clienti necessari per costo di acquisizione uguale budget media. Quarto: aggiungere l'infrastruttura — sito, tracciamento, contenuti — che della spesa media è il moltiplicatore, non l'alternativa.
Il risultato è un numero derivato dai numeri dell'azienda: difendibile in consiglio, verificabile a consuntivo, correggibile per iterazione. Tutto il contrario della percentuale magica.
La soglia minima esiste
La verità scomoda: sotto una certa soglia il marketing a pagamento non produce dati sufficienti per imparare, e senza apprendimento ogni euro è un biglietto della lotteria. Se il budget disponibile è sotto la soglia del proprio mercato, meglio concentrarlo — un canale, un servizio, un'area geografica — che spalmarlo fino all'irrilevanza.
E sotto la soglia della concentrazione, la risposta onesta è: prima l'infrastruttura. Un sito che converte e un posizionamento organico locale costano una volta e lavorano per anni. La pubblicità amplifica ciò che esiste: se non esiste, amplifica il nulla.
