Vanity metrics vs metriche di cassa: cosa guardare in un report
Follower, impression e click gratificano ma non pagano gli stipendi. La gerarchia delle metriche che separa un report che rassicura da uno che governa.
Il report che rassicura e il report che governa
Esistono due tipi di report marketing. Il primo è pieno di frecce verdi: impression in crescita, copertura record, engagement mai visto. Il secondo risponde a tre domande: quanto abbiamo speso, quanti clienti abbiamo acquisito, quanto ci è costato ciascuno. Il primo si legge volentieri; il secondo serve a decidere.
Le vanity metrics non sono false: sono irrilevanti per la decisione. Misurano l'attività del fornitore, non il risultato dell'azienda — ed è per questo che i report costruiti per non far domande ne sono pieni.
La gerarchia delle metriche
Al vertice stanno le metriche di cassa: clienti acquisiti, costo di acquisizione, ricavo generato, ritorno sulla spesa. Sono le uniche che parlano la lingua del conto economico. Sotto stanno le metriche di funnel — lead, tasso di conversione, costo per lead — che spiegano il perché dei numeri di cassa. In fondo stanno le metriche di attività: impression, click, copertura.
La regola di lettura: si parte dall'alto e si scende solo per diagnosticare. Il CAC è salito? Allora si guarda il funnel per capire dove. Le metriche di attività da sole non giustificano mai una decisione: al massimo la spiegano.
Quando le metriche intermedie mentono
Il costo per lead è l'esempio classico: può scendere mentre l'azienda peggiora, se i lead sono di qualità inferiore. Mille lead a 5 euro che non rispondono al telefono valgono meno di cento a 30 che diventano clienti. Ogni metrica intermedia va agganciata a quella successiva della catena, o diventa ottimizzabile contro l'interesse dell'azienda.
È il motivo per cui il tracciamento fino alla vendita — CRM collegato alle campagne, esiti riportati alle sorgenti — non è un lusso tecnico: è l'unico modo di sapere quale metà del budget lavora.
Le tre domande da fare a ogni report
Prima: quanto è costato ogni cliente acquisito questo mese, e come si confronta con il margine? Seconda: quale canale ha prodotto i clienti migliori — non i più numerosi, i migliori? Terza: cosa cambiamo il mese prossimo sulla base di questi numeri? Un report che non permette di rispondere non è un report: è un diversivo.
Il fornitore giusto non teme queste domande: le anticipa. Se il vostro report attuale è pieno di frecce verdi ma non sapete quanto vi costa un cliente, la prima ottimizzazione da fare non è nelle campagne — è nel report.
